“Theoretisch gibt es keinen Unterschied zwischen Theorie und Praxis. Praktisch schon.”

Gerade in Zeiten der extremen Unsicherheit suchen viele Unternehmer nach Absicherungen für ihre Entscheidungen.
Insbesondere in der Produktentwicklung sollen umfangreiche Wirtschaftlichkeits-Berechnungen und Planvarianten die Risiken und Fehlschläge ausschalten oder begrenzen.

“Es gibt keine Wahrheiten innerhalb der Büroräume (Theorie), also geht raus aus dem Gebäude … zu Euren potenziellen Kunden.”

Validiertes Lernen ist ein Prozess, der empirisch nachweist, dass ein Team wichtige Wahrheiten über die gegenwärtigen und zukünftigen Geschäftsaussichten entdeckt hat. Zukünftige Geschäftsperspektiven werden klarer, indem man eine erste Idee ausprobiert und dann misst, inwieweit die erwarteten Effekte eingetreten sind. Das führt zur Anpassung der ursprünglichen Vorstellung/Produktidee.

Quelle: Zeichnung von Wilhelm Baitz

Bisher waren Neuentwicklungen immer geprägt von:

• langen Konzeptions- und Produktentwicklungsphasen
• der Einwerbung von Investorengeldern auf Basis einer Idee und eines Drei- bis Fünfjahresplans
• der Veröffentlichung einer “Closed Beta”-Version vor dem eigentlichen Produktlaunch
• Abholen des “ausschließlich” wohlwollenden Feedbacks von Freunden und Verwandten
• Presseartikel schreiben, Webseite erstellen, die Vertriebsmannschaft installieren

Und erst am “Tag X” war es dann soweit, es kam zum ersten Kontakt mit dem echten Kunden!

Im Gegensatz dazu steht der Ansatz des “Lean Startup” von Eric Ries, der sich auf das validierte Lernen bezieht. Hier akzeptieren die Gründer eines Start-Ups oder einer Neuentwicklung den Grundsatz, dass sie zu Beginn nichts anderes als vage Annahmen über ihre Neuentwicklung machen können. Laut seiner Definition ist ein Lean Startup eine lernende Organisation auf der Suche nach einem wiederholbaren und skalierbaren Geschäftsmodell. Auf der Suche nach dem geeigneten/kommerziellen Geschäftsmodell führt das Lean Startup Team daher kontinuierlich Experimente oder Tests durch, die auf Hypothesen über einzelne Bestandteile des Geschäftsmodells beruhen. Untersucht werden Kundensegmente, Kundenversprechen, Produktvarianten, Erlös- und Abrechnungsmodelle, Vertriebswege, Service-Strukturen und mögliche weitere Elemente.

Über die Methode des validierten Lernens wird frühzeitig in Erfahrung gebracht, welche Wünsche und Bedürfnisse die eigene Zielgruppe hat. Es wird eben nicht am Schreibtisch/ in der Theorie über vermeintliche Bedürfnisse des Kunden spekuliert. Es wird frühestmöglich eine Geschäftsidee, ein Produkt oder ein Service gestaltet und schnellstmöglich auf den Markt gebracht.

Auch die Idee des Customer Developments von Steve Blank (Autor von “4 Steps to the Epiphany”) setzt auf dem validierten Lernen auf. Steve Blank argumentiert, dass nicht alleine Produkte entwickelt werden müssten, sondern parallel dazu auch und vor allem die Kunden. Er nennt den iterativen Prozess “Customer Development”, der durch die Schritte Customer Discovery, Customer Validation, Customer Creation und Company Building führt. Ziel ist es, die Produktentwicklung nicht am Kunden vorbei zu betreiben und aus dem Feedback der Innovatoren und Early Adopter konkrete Rückschlüsse für die weitere Produktentwicklung und ggf. Umgestaltung ziehen zu können.

Der ganz frühe Kontakt mit den potenziellen Zielgruppen erhöht den Erkenntnisgewinn und senkt das Risiko des Scheiterns teilweise bereits in der Phase der Ideenentwicklung, noch weit bevor das Produkt überhaupt vollständig entwickelt oder produziert wird.

Hier noch eine kurze Zusammenfassung zu den Prinzipien des validierten Lernens:

• Praxisprüfung: Systematische evidenz-basierte Verfolgung neuer Geschäftsmodelle
• Vermeidung der “eigenen” Befangenheit: Don’t fall in love with your idea!
• Führung: Gewöhnt die Organisation an den Umgang mit Ungewissheit
• Planung: Etabliert eine Planung mit offenem Ausgang
• Timeboxing: Beendet die Initiativen spätestens nach 6 Monaten, wenn kein Fit erreicht ist und kehrt zurück zum Gestalten des Geschäftsmodells
• Leistungsbewertung: Es wird der Erkenntnisgewinn gemessen, nicht die harten Kennzahlen wie Umsatz und Rohertrag

Welche Erfahrung haben Sie mit dem validierten Lernen gemacht?

Christoph Lefkes